בין השנים 1995-1997 עלו לאוויר בישראל 14 תחנות רדיו אזורי, כתוצאה מזכייה במכרזים של הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו. כיום פועלות 16 תחנות אזוריות: 12 המשדרות לפי מיקום גאוגרפי; תחנה לקהל דתי; תחנה לקהל חרדי; תחנה לקהל ערבי; ותחנת "גלי ישראל" המשדרת באזור יהודה ושומרון. תחנות אלו פועלות במקביל לתחנות הארציות הותיקות, כשהפופולאריות ביותר הן "גלי צה"ל", "גלגל"צ" ו"כאן רשת ב'", כך לפי סקרי TGI האחרונים. לצד כל אלו פועלות עוד מספר תחנות רדיו של "כאן", כמה עשרות תחנות רדיו אינטרנטיות בעברית וכמובן אלפי תחנות רדיו מהעולם שניתן לשמוע ברשת. בבחינה של שני עשורים מאוחר יותר להקמת הרדיו האזורי, ניתן לברך מחד על מתן האפשרות ליותר שידורים ושדרים, ובאותה נשימה יש להצטער על כך שאומצה בישראל השיטה "הבריטית" ולא השיטה "האמריקאית".
ניתן להבחין בהתפתחותן של שתי מגמות הפוכות לחלוטין, אם משווים, בזהירות המתבקשת, את תחום התוכן בין שוק הטלוויזיה ושוק הרדיו בישראל: בעוד שענף הטלוויזיה הפך עשיר ומגוון, עם תכנים מכל הסוגים והמינים בעולם רב-ערוצי, הרי שתחום הרדיו, למרות הקמתן של 14 תחנות חדשות, יצר בפועל פחות עושר תכני חדש ומשמעותי עבור המאזין (הצרכן) ממה שניתן היה לקבל.
כמה "תוכן מקומי" המאזין צורך\צריך?
הסיבות להיווצרות המצב הזה מצביעה על כך שהדגש ברדיו, במכרזים המקוריים ואחר כך בפועל, הושם על הפן האזורי. ההחלטה על הפעלת תחנות רדיו חדשות בשיטה האזורית יצרה בפועל כשל שוק וגרמה למאזינים לקבל פחות תוכן משמעותי ממה שיכלו לקבל באמת. זאת מכיוון שלא נוצרה כלל מוטיבציה לגופים המשדרים להתאפיין מבחינה תכנית בצורה ברורה. בתחילה הם התמקדו בלהיות אזוריים על מנת לרצות את המכרז בו זכו, דבר ש"מחזיק" במקרה הטוב בין חצי שעה לשעה יומית של שידור אבל לא תחנה המשדרת 24\7. אבל גם בהמשך, כשהתנערו הזכיינים במהירות מהמכרז ו"חיפשו את דרכם", קיבלנו במקרים רבים תחנות תואמות "גלגל"צ" ששידוריהן מבוססי מוסיקת "אמצע הדרך", ללא שום אפיון או ניסיון להיות ייחודיים ומעולים מבחינת התוכן. היו גם יוצאים מן הכלל, כלומר תחנות רדיו שהתאפיינו באופן ברור, אבל אלו היו בודדות, וכך נוצרה אנומליה שלפיה מתקיים מאז מצב של עושר כמותי (14 תחנות שידור נוספות בפריסה אזורית) מול דלות יחסית בגיוון התכני והמקצועי.
המודל הישראלי ברדיו, כפי שבישר המכרז, התבסס על מודל השידור הבריטי: מספר תחנות ארציות ציבוריות (קול ישראל וגלי צה"ל) ולצידן תחנות אזוריות שנועדו לשרת את הציבור לפי חלוקה גיאוגרפית. אבל המודל הזה חסר משמעות בישראל: אין שום משמעות לתוכן מקומי בשידור של 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע, לא "על הנייר" ולא בפועל. אם נחשוב על הזמן השבועי הממוצע שהאזרח מקדיש לצריכת חדשות ואירועים ברמה המקומית, נגיע למסקנה שמדובר בפרק זמן קצר ביותר.
קחו בהשוואה שתי מדיות מקבילות: הכבלים, שגם הם התחילו לפעול לפי חלוקה אזורית בשנות התשעים, שידרו במשך שנים רבות מהדורה מקומית אזורית יומית בת חצי שעה, חמישה ימים בשבוע (סה"כ 2.5 שעות שבועיות). מדיה אחרת, המקומונים, מתפרסמים על בסיס שבועי והחלק החדשותי בהם "מחזיק קריאה" של 30-20 דקות, וגם זה במקרה הטוב. גם ברדיו האזורי הושם דגש רב בתחילת הדרך על הפן המקומי, אבל זה פשוט "לא החזיק מים", כמו שאומרים, והתחנות נטשו את הפורמט הזה ועברו לתכנים ארציים, כלומר רחבים ופופולאריים יותר.
יש שיגידו שהרדיו המקומי איפשר למפרסמים המקומיים לקבל במה תקשורתית מדויקת וכלכלית יותר מבחינתם. מהאזנה למספר תחנות רדיו באזור המרכז, ניכר כי זה נכון רק באופן חלקי, וכמות המפרסמים המקומיים המנצלים את מדיית הרדיו האזורי היא קטנה ביותר מתוך כלל העסקים הקיימים בכל אזור נתון. אבל שורש הבעיה טמון עדיין בבחינת תחום התוכן והעניין לציבור.
וכך, מתחילת הדרך ועד היום, נוצר מצב שלא הולבן: רדיו אזורי עם 14 תחנות, שאין לו שום קשר למושג "אזורי". עולם תוכן חדש שבו כמות ההיקף השידורי עצומה, אבל גם עולם שבו הגיוון התכני שמקבל צרכן הרדיו בפועל קטן יותר ממה שניתן היה לקבל.
מרבית התחנות מכוונות ל"מיינסטרים" ומנסות להתחרות בתחנות הארציות המובילות בין אם באקטואליה ובין אם במוסיקה. אין למרבית התחנות הללו אפיון שידורי ברור המציע אלטרנטיבה אמיתית למאזין (ואלטרנטיבה לא חייבת להיות "שוליים", כפי שיובהר מיד). הצרכן לא זכה, למעט דוגמאות בודדות, להיות מועשר מבחינה תכנית בהשוואה לאפשרויות הקיימות לו נבנה המודל הרגולטורי באופן אחר.
המודל הקיים אמנם הביא לפלורליזציה שבהצטרפותם של עשרות שדרנים חדשים אל גלי האתר. זהו דבר נפלא בדמוקרטיה, על כל המשתמע מכך. בפועל, הערך המוסף מאותה כמות שידור אדירה שנוי במחלוקת.
המודל האמריקאי
המודל הבריטי, שהיה טוב (בתיאוריה) לגופים כמו רשות השידור, למשל, לא היה המודל אותו היתה צריכה מדינת ישראל לחקות. אחרי שעברו כמעט 25 שנות שידור של התחנות האזוריות, ייתכן ובדיעבד ראוי היה לאמץ מודל שידורי אחר: המודל האמריקאי. זוהי שיטת שידור נכונה יותר מבחינה תרבותית וצרכנית בהשוואה למודל הבריטי. המודל האמריקאי אינו מושלם, אבל הוא עדיף בהרבה על מה שיש לנו היום. הוא קיים עשרות שנים, מזין תעשייה הפועלת באופן המקצועי ביותר ומציע מגוון תוכן אמיתי ועשיר לטובת הצרכנים.
השיטה האמריקאית עובדת כך: בארצות הברית יש למעלה ממאתיים שווקים המחולקים גם הם גיאוגרפית. השווקים מדורגים לפי גודל האוכלוסיה: השוק הגדול ביותר הוא העיר ניו-יורק (אזור המטרופוליטן שכולל כ-20 מיליון תושבים), השוק השני בגודלו הוא לוס-אנג'לס וכן הלאה, עד לערים קטנות ביותר בכל מיני מקומות נידחים באמריקה עם סדר גודל של 5000 בתי אב. בכל שוק קיימות מספר תחנות רדיו מסחריות אותן ניתן לקלוט, לפי חוק, באוויר הפתוח, אבל רק בתוך התחום הגיאוגרפי של כל אזור. מדינת ישראל כולה תואמת מדינה בגודל בינוני בארצות הברית, עם 1.8 מיליון בתי אב. אבל כאן מסתיים הדמיון למודלים הבריטי והישראלי.
המודל האמריקאי מציע מגוון ברור ועשיר יותר של תוכן. לכל תחנה מסחרית יש אפיון ברור עם פורמט שנועד לעניין קהל רחב של מאזינים: תחנה המשדרת חדשות מסביב לשעון, תחנה המשדרת ספורט מסביב לשעון, תחנה של TALK, תחנה של להיטים עכשוויים, תחנה של מוסיקה שחורה, תחנה של "אולדיז" (מוסיקה נוסטלגית) וכו'. מה שהשוק דורש, השוק מקבל. אם יש פורמט שלאורך זמן אינו מוכיח את עצמו, רשאים בעלי התחנה להחליף אותו בפורמט אחר. כך נוצר עושר תכני וכך מתקיימת תחרות מקצועית ברמות הגבוהות ביותר. כל מאזין בוחר את מה שהוא אוהב מתוך מגוון ברור ומאופיין של פורמטים. דרך אגב, כך זה עובד, כאמור, בשוק הטלביזיה בעולם ובישראל: מספר מצומצם של תחנות טלביזיה ארציות ועוד שלל תחנות נישה המאופיינות לפי פורמט ידוע וברור. ניתן היה לאפשר זאת גם בשוק הרדיו שלנו.
הנה עוד מספר מאפיינים של השוק האמריקאי:
-אין כמעט מצב שיש יותר מתחנה אחת (שתיים במקרה הטוב) המשדרת בשוק נתון את אותו פורמט. זה פשוט לא משתלם תחרותית וכלכלית. זה מונע מצב של "הרבה חקיינים על אותו פורמט". חוקית ניתן לשדר פורמט זהה לתחנות אחרות, אבל בפועל זה לא באמת קורה.
-אין בתחנות הללו, מלבד עדכון חדשותי מקומי של דקה-שתיים בכל בוקר ודיווחי תנועה ומזג אוויר קצרים ביותר, שום מאפיין תכני אזורי. יש כמובן מבצעי שיווק ומבצעי פרסים בעלי אופי מקומי, אבל התוכן, בין אם אקטואלי או מוסיקלי, הוא רחב, מסקרן, מושקע ומקצועי ביותר.
-אריזת התחנות, ה"סאונד" שלהן (ג'ינגלים, מעברונים, פרסומות, אותות תחנה), השדרנים וכמובן התוכן, מופקים ברמה המקצועית הגבוהה ביותר. נכון שמדובר באמריקה, אבל התחרות משביחה את התכנים ולא מוזילה אותם.יש גם סינדיקציה של תוכניות מסוימות (כמו גם אצלנו).
אבל מעל לכל, המוצר (כל תחנה) מאופיין, המאזין יודע בדיוק מה הוא מקבל בכל תדר ותדר ואין יותר מדי חקיינים או תחנות שנשמעות בדיוק כמו התחנות האחרות. נכון, האמריקאים תמיד שואפים למצוינות בשיווק ובמסחור ויש מה ללמוד מהם. אז אם כבר רדיו מסחרי, חבל שלא למדנו מהטובים ביותר.
פורמטים ארציים עם פוטנציאל
לצורכי המחשה, הנה רשימה אופציונאלית של פורמטים מובילים שיש להם סיכוי בשוק הישראלי. הרשימה מרכיבה 14 תחנות ברמה הארצית, כמובן, של פורמטים מסחריים:
-תחנה של "חדשות מסביב לשעון" (כמו WINS בניו יורק).
-תחנה של TALK RADIO (יש כבר אחת עם אפיון שכזה, 103).
-תחנה של להיטים עכשוויים.
-תחנה של מוסיקה ים-תיכונית.
תחנות למגזר הדתי, החרדי והערבי (שאכן נוספו בהמשך כאן, אבל הן לא ארציות בפריסה).
-תחנה שכולה ספורט (חדשות, שיחות עם מאזינים ושידורים חיים).
-תחנה של מוסיקה קלאסית קלה\פופולארית.
-שתי תחנות של "אולדיז" (מוסיקה נוסטלגית 60-80 ועוד תחנה משנות התשעים ואילך, לדוגמה).
-תחנה של מוסיקת רוק (לועזית וישראלית).
-תחנה לילדים (סטייל "רדיו דיסני").
-תחנה של מוזיקה אלטרנטיבית (בעיה בפורמט הזה: הוא לא מסחרי בעליל).
ואלו רק מספר אופציות. מפעילי התחנות יכלו, ועדיין יכולים, לבחור את הפורמט הנראה להם בעצמם. התחרות היתה מכריחה אותם להתאפיין. ואולי זה עדיין לא מאוחר.
חשיבה מחודשת
אנחנו בעידן שונה לחלוטין כעת. ניתן לשמוע כל תחנה אזורית מכל מקום בארץ, דרך האינטרנט כמובן. וגם: השפע הרדיופוני באינטרנט טרף את הקלפים. אבל יש הנחה שלא השתנתה: DRIVETIME=PRIMETIME, כלומר, זמני הפקקים בבוקר ואחר הצהריים הם עדיין זמני האזנת השיא (06:30-09:00 ואז 15:30-19:00). ולפי הסקרים, מרבית ההאזנה לרדיו עדיין מתרחשת בזמני נסיעה ברכב. ושם עדיין זוכות התחנות האזוריות להאזנה משמעותית מול התחרות החזקה מהתחנות הארציות.
האם עדיין יש מקום לחשיבה מחודשת, לפחות בקרב חלק מהתחנות (אולי אלו שמצליחות פחות), לנסות להתאפיין מחדש?
